IW칼럼

작성일
2014-09-24
조회수

480

[콘텐츠마케팅]

자동으로 바이럴되는 컨텐츠의 비밀

‘성공적인 확산을 이끌어내는 컨텐츠에는 어떤 특징이 숨어있는 것은 아닐까?

매일매일 화려하게 눈길을 끄는 수많은 온라인 컨텐츠가 쏟아지는 요즘, 그 중에서도 사람들의 자율적인 참여와 확산을 성공적으로 이끌어내는 컨텐츠에는 어떤 다른 특징이 숨어있는 것은 아닐까?
왜 어떤 컨텐츠는 한번 보고나면 기억에서 잊혀지지만, 어떤 컨텐츠는 사람들 사이에서 계속 패러디되어 확산되고 공유되는 것일까?

 

온라인의 컨텐츠에 대해 이야기를 시작하기 전에 먼저 실제 있었던 오프라인상의 확산현상을 한번 살펴보자.

 

 

어떤 사람이 언덕에서 미친듯이 혼자 춤을 추고 있다.
사람들은 이상한 사람이라고 생각하고 거들떠보지 않는다.
그때 한 사람이 그 사람의 춤에 합류한다.
두 사람은 열렬히 함께 춤을 춘다. 그리고 또 다른 한 사람이 그 무리에 합류한다.
세 명이 되자, 이제 춤 행위는 더 이상 개인의 이상한 행동이 아니다.
주변에서 구경하던 사람들이 모두 하나 둘 무리에 뛰어들어 함께 춤을 추기 시작한다.
비로소 모두가 함께 무리를 이루며 춤을 추기 시작한다.

 

위의 동영상은 한 사람의 행동이 자연스럽게 오프라인상에서 바이럴되어 확산되는 현상과 그 과정을 완벽하게 보여주는 하나의 예이다.
이런 현상이 실제로 일어날 수 있다는 건 무척 흥미로운 일이다. 그리고 그 현상에는 분명히 개인의 행동이 급격히 확산될 수 있는 중요 요소가 들어있다.

 

그 포인트가 무엇인지 안다는 것은 인터넷상에서 컨텐츠의 확산이 급격히 일어날 수 있는 이유에 대해서도 중요한 근거를 제공한다.

 

먼저 위 사건의 특징을 살펴보면,

1. 처음에 시작된 개인의 춤은 순전히 개인의 자발적인 즐거움을 위해서 시도되었다.

2. 독창적이면서도, 확연히 겉으로 드러나는 행동이고, 용기가 요구된다.

3. 단순하면서도 구체적이다.

4. 따라하기 쉬우면서, 리믹스 될 수 있는 요소도 갖추고 있다.

그리고 한 사람의 춤 행위는 그를 따르는 참여자가 한 명, 두 명 생겨나면서 개인의 행위에서 하나의 그룹 행위로 변모하게 된다. 이제 그 사람은 한 명의 외로운 괴짜에서 사람들을 이끄는 리더로 변모하게 되었다. 그렇게 그 곳의 분위기를 바꾸는 하나의 Tipping Point를 만들어냈다.

물론 이런 현상이 가능했던 이유는 위의 요소 외에도

5. 그 사람의 행위가 다른 사람의 눈에 띄게 잘 보이는 곳에서 진행되었다.(그렇지 않았으면 쉽게 흐지부지 되었을 수 있다)

6. 이 그룹은 사람들간에 어느정도 화합될 수 있는 아이덴티티를 지니고 있었다. (이 일은 워싱턴의 인디음악 축제에서 일어났다. 만약 이 일이 다양한 종교적 배경을 지닌 사람들이 가득찬 공원에서 일어났다면 이런일이 일어나지 않았을수도 있다.)

7. 이 행동은 문화적 패러다임과 공동체의 시대정신과도 어느정도 부합하는 측면을 지니고 있다.

 

이런 다양한 요소가 맞아 떨어졌기 때문에 그런 기적적인 오프라인상의 바이럴 확산효과를 만들어 낼 수 있었던 것이다.
그러나 정말 기적적인 우연한 맞아떨어짐이 답일까?
스스로 바이럴되는 콘텐츠에는 몇가지 공통분모가 있다.
해당 영상을 좀더 분석해 보면
1, 2, 3, 4 는 쉽고 재밋고, 따라하기 쉽다는 ‘공유가치’를 보여준다.
5,6,7 은 눈에 잘 보이는 곳이며 인디음악 축제라는 ‘사회적 맥락’을 갖추고 있다.

이 요소가 잘 반영된다면, 사람들간의 대화가 보다 잘 촉진되고 모방과 확산이 장려되어 광고적 효과가 증대됨은 물론,
패러디 생태계와 같은 문화 현상에 도달 할 경우 얻을 수 있는 광고적 수혜는 상당할 것이다.

 

이러한 예로 가장 쉽게 이해될 수 있는 컨텐츠를 들자면, 요즘 가장 핫한 컨셉이라 할 수 있는 ‘으리시리즈’를 들 수 있다.
오랜 시간동안 의리의 아이콘이었던 ‘김보성’의 이미지를 되살려 한 음료 업체에서 으리시리즈 바이럴 광고를 만들어냈다.

 

으리시리즈

으리시리즈2

 

김보성의 선하면서도 코믹한 이미지와 어우러진 ‘으리’라는 단어로 다양한 멘트를 만들어 바이럴 영상을 만들어내자 이 바이럴 영상은 단숨에 인터넷을 통해 엄청난 공유가 이루어졌고, 그와 함께 다양한 패러디 이미지들도 만들어졌다. 당연히 해당 음료의 매출도눈에 띄는 신장을 이루어냈다.

2014년 5월 7일 김보성을 모델로 한 비락식혜 광고를 유튜브에 공개한 이후 5월 31일까지 540만개 이상 판매되며 전년 동기대비 35% 이상 매출이 신장했다. 판매금액으로 약 6억원 증가한 수치다. 광고 전후 25일간을 비교했을 때 전체 판매수량이 38.5% 이상 신장했으며 할인점에서는 104.4%, 편의점에서는 51.9% 증가했다. (출처 http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=974742)

 

현재, 어지러운 국가상황과 불신 가득한 현대 사회에서 단순하고, 명쾌하면서도, 사람들 사이에 공유가 쉽도록 유머코드와 함께 선한 느낌까지 갖춘 ‘으리’ 라는 컨셉은 사회분위기와 시대정신과도 딱 맞아떨어져 사람들 사이에서 쉽게 모방되고 스스로 진화될 수 있는 충분한 코드를 얻었는데,
김보성의 기부금 투척으로 인해 ‘사회적 맥락’을 형성 했고 ‘의리’ 라는 컨셉은 ‘공유가치’를 형성하기에 수월한, 따라하기 쉬우면서도 리믹스되기도 좋은 콘텐츠였던 것이다.

브랜드를 알리기 위해 다양한 컨텐츠를 만들고 SNS를 통해 확산시키는 다양한 활동을 여러기업에서 많이 진행하고 있다.
만약 파급력이 더 높은 콘텐츠를 만들어 2차확산의 효과를 톡톡히 보고싶다면, 이런 ‘밈’(meme)적인 요소를 지니어 참여와 공유를 일으킬 수 있을만한 컨텐츠를 개발하는 것이 필요할것이다.

이러한 콘텐츠 개발의 핵심요소는 무엇일까? 앞에서 살펴봤다시피 바로 ‘공유가치(Shared Value)’ 와 ‘사회적 맥락(Social context)’이다.
‘기존에 진행 하고 있는 콘텐츠 마케팅에 ‘공유가치’ 를 부여할 수 있는 방법은 무엇일까? 해당 공유가치는’ 사회적 맥락’과 닿아 있는가?’
이 부분이 포인트라고 할 수 있다.
투입 대비 광고 효과를 극대화 하고 싶다면, 사회적 맥락을 활용하여 공유가치를 극대화 할 수 있는 요소가 무엇일지 연구해 보자.

 

 

 

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